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电热水器产业:“铁三角”拯救民族品牌
发布时间:2018-09-21 来自:厦门258网站
中国电热水器产业经过20多年的发展进步,目前已经形成了海尔、帅康和鼎新本土三强的品牌竞争格局。“本土品牌三强”的最终形成得益于他们在品牌生命年轮、原产地、产品技术、设备制造工艺、知识专利、文化和盈利模式等稀缺价值的不断沉淀、积累和提炼传播。 品牌生命年轮 极品策略·上海品略调查统据的数据显示,中国家电企业年平均寿命不到7年,短寿的年轮很难让中国家电企业沉淀品质的意识。在外资品牌中,美国惠而浦企业年寿命长达百年,日本能率企业年寿命超过60年,这些长寿企业都沉淀了浓烈的品质意识,从而也具备了强大的产品竞争力。 极品策略·上海品略CEO博锋认为,中国当代家电企业都是改革开放后诞生的,若有20年以上历史的家电企业已算长寿企业。这些长寿企业也非常注重产品品质,具备非常强大的产品制造、品质控制能力。可惜中国这样的企业不太多。 拥有20年以上历史的中国电热水器企业更是凤毛麟角。 海尔品牌的年轮,应该从张瑞敏进驻青岛电冰箱总厂的1984年算起,至今已有25年之久。尽管海尔电热水器项目开始于上世纪90年代,但海尔强大的品牌背书效应为海尔电热水器品牌,乃至中国电热水器产业的快速发展产生了巨大的推动作用。 无独有偶,中国电热水器另一巨头——帅康同样也是诞生于1984年,凭借着20多年的厨电专业技术制造优势,帅康从厨电领域的领导品牌成功扩展到中国电热水器产业。 严格来说,中国电热水器产业品牌生命年轮最长的开拓企业并非海尔、帅康,而应该是鼎新。 鼎新品牌诞生于1987年,电热水器生产历史超过20年,是中国电热水器产业的开拓企业之一,一直专注于电热水器产业,在上世纪80年代崛起于中国市场,并成功引领了中国储水式电热水器产业的发展。 事实证明,拥有20多年品牌生命年轮的中国家电企业已经具备了引领整个产业发展的基础。 原产地 原产地往往与产业集群关系密切。 产业集群是指集中在某一地理位置而形成的产业链。产业集群的特征一般由一个或几个有影响力的企业的品牌特质所决定。因此,原产地对品牌有着非常大的影响。 目前中国电热水器产业拥有江浙、广东、山东这三大产业集群。江浙产业集群以帅康、鼎新为代表,具备高附加值、高溢价的品牌特征。广东产业集群以美的为龙头,整体上以规模、价格的方式驱动市场。而山东产业集群以青岛为代表,借助海尔的品牌力量,走产品+品牌路线。 从原产地角度分析,海尔原产地为山东青岛,正由于海尔巨大的品牌辐射力,已经影响到了整个山东产业集群的品牌特征。 帅康原产地为浙江宁波。作为浙江最具影响力的家电企业之一,帅康带动了浙江在家电产业中产业集群的定位和发展。 浙江同样为鼎新品牌的原产地。产业集群的品牌特质赋予了鼎新高端品牌、中国电热水器产业新领袖品牌的定位。 同时,鼎新的原产地浙江瑞安又是中国汽摩配之都,专业为汽车等科技含量非常高的产品生产配件。瑞安能形成中国汽摩配的产业集群,这说明瑞安企业已经具备了相当高的技术研发、产品制造等能力。 地处汽摩配产业集群中心的鼎新,必然受到汽摩配产业集群特质的影响,鼎新也秉承了对技术和品牌高度执着的心态,专注电热水器产业20多年,始终注重产品技术研发和产品品质,鼎新还通过了国家电工委员会安全认证,获得国家3C安全质量认证、ISO9000认证和欧共体CE认证,20多年来,鼎新以其优良的产品质量,赢得了全球数千万消费者的信赖,其恒久不变的产品品质保证,为其铸就了驰名中外的品牌美誉。 国家标准 “防电墙”技术目前已经成为中国电热水器产业的国家标准,但“防电墙”技术在中国电热水器产业并没有普及,不少企业仍然没能掌握这项专利技术,只能通过技术引进来完成产品生产的运作流程。而海尔、帅康、鼎新作为掌握这项专利技术为数不多的品牌,一直为中国消费者的用电人身安全在做努力,“防电墙”技术的国标升级也得益于海尔、帅康、鼎新等为代表的防电墙品牌阵营的影响力。 尽管以A.O.史密斯和阿里斯顿为代表的品牌强力反对防电墙技术,但防电墙最终被纳入电热水器国家安全标准。无形中也大大彰显了海尔、帅康、鼎新等品牌的魅力。 以海尔、帅康、鼎新等品牌为代表的防电墙阵营的最终胜出,也就意味着这些电热水器企业将承担更大的安全责任和社会责任,为中国消费者创造了最大价值。 海尔、帅康、鼎新在防电墙技术方面的研发工作卓有成效。 其中,帅康智能防电墙电热水器是帅康自主研发的电热水器专利技术,当无接地线、地线带电等外部环境发生不安全问题时,不仅可以做到自动切断电源,保护意外漏电时的人身安全,而且还发出声光报警,从而构筑起一个全方位的安全体系,全面保障用户洗浴安全,是防电墙技术的重大升级。 “终极防电墙”是鼎新一大专利技术。主要针对中国家庭普遍存在的用电隐患的现状,鼎新专门研发出了适合中国国情的防电墙技术——“终极防电墙”率先达到国家标准后,近日又推出了一款集终极防电墙、四层内胆专利技术和节能等于一身的鼎新电脑FDB型电热水器,此款产品一推向市场就受到了消费者的追捧。 产品技术 品牌稀缺价值的提炼需要建立在产品技术不断创新的基础上。反之,品牌的提升,也将有助于产品技术研发更具高水准性。两者相辅相成。 海尔、帅康和鼎新一直致力于产品技术的研发创新,并因此快速成为本土三强品牌。在品牌快速提升的同时,市场对三家企业技术创新的要求也越来越高。 3D动态加热技术是海尔电热水器产品最新的亮点。TT系列热水器融合了这项技术,拥有出热水量多、功率较小,无需换线的特点,同时TT系列电热水器还具有双动力速热系统和专利双棒分离技术,确保真正实现半胆速热。 “3G分层精控”是帅康在智能防电墙率先达到国家标准后的首创技术。这项技术独具6种人性化的操作模式,实现了电热水器“一拖三”效果,一胆三层,三层分别配置1500W、1000W、1500W三管(根)加热棒,既可分层精控独立加热,又可通过6种操作模式智能组合选择加热用水方式,消费者可随心掌控各种加热模式。 作为中国电热水器产业的开拓企业之一,鼎新以其20余年的企业历史和专注品质,见证并引领了中国电热水器的技术升级和产业发展。 在搪瓷内胆的技术革新方面,鼎新以其钛金四层内胆专利技术(专利号:200820200084.3)成功解决了电热水器保温层的整体发泡过程中所产生的强腐蚀性,极大提高了电热水器的使用寿命,实现了“一台变两台”的性能,引领了产业的发展。 鼎新还突破性的解决了内胆防冻、杀菌等行业难题。如考虑到北方冬天气候偏冷,鼎新FDB电热水器独创了防冻技术,在气温低于5℃时,产品会自动加热到15℃。同时,为了及时清理内胆内部滋生的大量细菌,鼎新FDB电热水器独特设置了抑菌科技,可以轻松抑制细菌生长。 产品制造模式 从产业制造模式角度分析,中国电热水器企业可以分为营销型和制造研发型,以及营销+制造研发型三种类型。 营销型企业偏重短期的市场销售策略,而压缩产品品质和服务的投入,致使产品质量普遍低劣。从长远角度来看,这类企业的成长空间非常有限。 制造研发型企业偏重产品技术研发和品质的提升,这类企业以鼎新为龙头,之前从事外贸加工业务,拥有强大的产品制造和研发能力,而回归国内市场之后,缺乏市场营销等基础,但不少企业邀请外脑机构弥补了这一薄弱环节。可以说,这类企业在中国市场的提升空间非常大。 鼎新近年来专注电热水器产品研发和出口贸易为主,淡化了在国内市场的销售。2009年鼎新重回中国电热水器市场,并邀请了国内顶级外脑机构,针对企业品牌包装提升、市场营销等进行全方位的深度战略合作,同时凭借鼎新强大的产品制造研发能力,鼎新品牌被诸多国内权威机构和专家看好,并一致向经销商推荐鼎新这一2009年电热水器行业的新商机品牌。 营销+制造研发型企业在中国电热水器行业并不多见,主要以海尔、帅康为代表。这类企业拥有系统的营销体系和理念,同时在制造研发等方面又具备强大的基础。 因此,从这个角度来看,海尔、帅康和鼎新成为“本土三强”并不奇怪。 品类整合 关联品类的延伸,对中国电热水器产业而言有其必要性。 随着中国家电产业的整合升级,电热水器企业已不在停留于电热水器这单一产品的销售模式,更多的是提供给消费者一种系统的解决方案,这就需要关联品类的整合销售。 海尔、帅康和鼎新,也不外乎这种销售模式。这种关联品类的延伸非但不会影响品牌的专业性,反而赋予了海尔、帅康和鼎新独特的品牌稀缺价值,并使其成为本土电热水器的品类符号。 海尔除了电热水器产品,还囊括燃气热水器、太阳能热水器、采暖式电热水器、采暖式燃气热水器等热水器品类,另外还涉及几乎所有的家电品类。 帅康定位于厨卫生活领导品牌,除了电热水器外,其吸油烟机、灶具、消毒柜等厨电产品也是本土三强。 鼎新定位于家庭系统热水解决方案供应商,涉足包括储水式电热水器、快速电热水器、即热式电热水器、空气能热水器、小厨宝、浴霸等系列产品,为用户提供全面的解决方案。 品牌文化 品牌文化传递给消费者的是一种品牌个性,需要与众不同、富有特色,最终达到心理认同。只有这样,品牌文化才具备竞争力。 品牌文化的提炼方式多种多样。中国家电产业不少企业在研究各自的品牌文化时,都不约而同的针对目标消费群体的喜好特征等方面进行衡量,从而打造适合消费者的品牌文化,迎合消费者。 这种品牌文化的提炼方式并无不妥,但中国电热水器产业本土三强的品牌文化的提炼却更成功,更被消费者所接纳。 海尔、帅康和鼎新等中国电热水器品牌三强拥有着极为相似的品牌文化。海尔的品牌文化是真诚服务,“海尔真诚到永远”的口号将海尔品牌打造成了如今中国家电的品牌航母;帅康的品牌文化为“四全服务、追求卓越”,同样从服务角度进行品牌文化的提炼;“一言九鼎、诚信创新”是鼎新坚持20多年的品牌文化,凭借诚信的经营理念,鼎新回归国内市场后快速成长为中国电热水器产业的新领袖品牌。 盈利模式 目前中国电热水器产业本土品牌存在两种盈利模式:第一种是高溢价品牌驱动市场,海尔、帅康都是代表。 其中,高溢价品牌驱动市场的盈利模式又可分为两种: 一是综合品牌驱动市场,如海尔。海尔产品线涉足所有家电品类,是拥有较高品牌溢价的综合家电品牌。由于海尔品牌对电热水器品类的辐射和驱动,海尔电热水器产品销售溢价较高。 二是专业品牌驱动市场,如帅康。帅康一直专注于厨电领域,并在厨电产品上获得了较高的品牌溢价。在进入电热水器领域后,帅康采用厨电专业高溢价品牌的优势拉动电热水器市场。 另外一种是利用专业技术优势,在三、四级市场采用卫浴渠道销售模式获得高品牌附加值,以鼎新为代表。 鼎新专业化品牌盈利模式要归功于其领路人董万文先生的远见卓识。从上世纪80年代开始,董万文先生就一直坚持技术品牌路线。董万文先生认为,本土品牌只有坚持高端品牌定位,或打造专业化品牌,通过专业化品牌和产品为消费者创造价值,才能赢得新一轮产业竞争的先机。 品牌盈利模式除了与企业首脑关系密切,企业历史往往也极大的影响着企业在品牌盈利模式上的抉择。 崛起于上世纪80年代的浙江鼎新电器,是中国储水式电热水器第一代品牌,依靠成熟的品牌定位和技术研发,鼎新成功引领了中国储水式电热水器产业的发展。更可贵的是,鼎新高端的品牌定位影响了整个浙江厨卫产业集群的发展。20年的品质优势和品牌优势同样也注定了鼎新品牌的高端定位。 品牌力 品牌力是知名度、美誉度和忠诚度的有机统一体。品牌力的大小需要考量品牌生命年轮、原产地、产品技术、产品制造模式、盈利模式、品类、品牌文化等方面。 据极品策略·上海品略对中国电热水器产业品牌力的综合调研显示,目前海尔、帅康和鼎新分别占据本土品牌三强的位置,同时海尔、帅康和鼎新三大本土品牌与A.O.史密斯、阿里斯顿形成了“中国五强”的市场竞争格局。

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